Психологические особенности поведения покупателя

Приобретение недвижимости — это достаточно сложный шаг для любого человека, независимо от его материального положения. Быть обманутым (или считать себя таковым) не хочет никто. Решение о покупке недвижимости сопровождается большими психоэмоциональными нагрузками, приводящими к стрессу, конфликтам. Человек начинает постоянно испытывать такие негативные эмоции, как страх, гнев, раздражительность и так далее.

В понимании психологии покупателя нам может помочь теория эмоций психофизиолога П.В. Симонова. С точки зрения автора, отрицательные эмоции (страх, гнев, ярость) возникают у человека при недостатке сведений, необходимых для решения жизненной проблемы.

Психологи единодушны: чем сильнее потребность в покупке, тем больше эмоциональное напряжение. Чем больше я хочу приобрести тот или иной объект недвижимости, тем больше я действую эмоционально, а не рационально, с точки зрения экономического поведения.

Многие из нас, покупателей, не любят расчеты и чаще всего используют приблизительные догадки. В условиях большого выбора — а рынок недвижимости нам такой выбор предлагает — человек может вести себя как интеллектуальный калека.

Известны следующие основные виды систематических ошибок, которые совершает большинство покупателей при принятии решения о сделке.

Во-первых, это эффект репрезентативности. Суть его в том, что покупатель переоценивает мнение других людей по поводу сделки, доверяя их «профессиональному» мнению больше, чем своему.

Следующий эффект, который может помешать объективному выбору, — эффект наглядности. Происходит переоценка ярких, запоминающихся событий. Например, красивый ремонт, доброжелательные риэлтор и собственник квартиры. Несомненно, это очень приятно, но не увеличена ли стоимость недвижимости за счет этого в несколько раз? Продавец всегда хочет представить товар лицом, а покупатель должен быть внимателен и рационален. В конце концов именно он платит за это.

Эффект эгоцентризма свойственен тем покупателям, которые имеют завышенную самооценку. Эти люди переоценивают свой опыт, доверяют только своему мнению и всегда уверены в своей правоте. Такие покупатели недостаточно учитывают информацию, пренебрегают мнением специалистов, а это может привести к разочарованию от покупки.

Помешать выгодной покупке может эффект консерватизма. Решение о приобретении недвижимости принимается в силу сложившихся традиций («мои родители всю свою жизнь прожили именно в этом районе»), стереотипов («этот район плохой, а этот хороший»), мнения старших членов семьи.

Переоценка вероятности желательного события и недооценка вероятности нежелательного имеет название эффект Ирвина. В этой квартире такой красивый вид из окна, а появление развитой инфраструктуры района — всего лишь дело времени... Такие рассуждения могут привести покупателя к тому, что он многие годы проживет в районе без продовольственных магазинов, детских садов, школ и парковок, счастливо любуясь на вид из окна.

Что касается эффекта Стоунера: в этом случае решение легче и быстрее принимается тогда, когда оно принимается большинством. Согласиться с мнением членов семьи по поводу покупки именно этой квартиры всегда проще, чем аргументированно отстаивать свою точку зрения. Ведь всегда есть возможность потом сказать: «Ага, я же вам говорил!» Но приобретение недвижимости — это не тот случай, когда нужно играть в такие психологические игры. Решение о покупке должно быть взвешенным и рациональным.

Чем экспрессивнее объект (квартира вызывает сильные положительные эмоции, «притягивает», «я чувствую — это то, что мне надо»), тем в большей степени подавляется рациональность рассуждений, то есть выбор становится менее обдуманным.

Эмоциональному выбору свойственны внутренняя целостность и необъяснимость. Покупатель, действующий по эмоциональному выбору, плохо может выразить свои мысли, а тем более объяснить свой выбор. Весь арсенал аргументов сводится к фразам: «это мое», «мне это нравится», «именно это мне подходит». Покупатель, рационально подходящий к сделке, будет более логичен: «это хорошее соотношение цены и района», «в квартире много места» и т. д.

Все эти эффекты имеют место тогда, когда покупатель размышляет о покупке, но и риэлторы прекрасно осведомлены об этом. Чтобы помочь вам обезопасить себя от манипуляторов и непрофессионалов в риэлтерской среде, перечислим основные способы манипуляций с клиентами при принятии ими решения о покупке той или иной недвижимости.

• Манипулятор требует от клиента принятия решения «здесь и сейчас» («завтра будет уже поздно», «завтра за эту квартиру уже внесут залог другие покупатели» и т. д.).

• Манипулятор играет на «азарте» («это последняя квартира в этом доме», «в этом доме живет мэр» и т. д.)

• Манипулятор сообщает клиенту «страшную тайну», по сравнению с которой цена просто смешная («да, эта квартира дороже, но в другой, которая дешевле…» — и дальше следует обязательно страшная история).

• Манипулятор отвлекает внимание клиента, сбивает с толку, постоянно переносит встречи, во время беседы обязательно кто-то приходит или раздается посторонний звонок, клиенту мимоходом сообщается важная для него информация.

• Манипулятор играет на чувстве собственной важности собеседника. Особенно хорошо этот прием манипулирования срабатывает с людьми с завышенной самооценкой. Риэлтор играет намеренно «подчиненную» роль, обращается к клиенту за советами. Это приподнимает клиента в своих глазах и усыпляет бдительность.

• Манипулятор ссылается на авторитеты либо выдает себя за авторитет («я лично знаком с таким-то», «у меня покупал тот-то»).

• Манипулятор использует так называемые «поглаживания»: поддакивание, дружеские хлопки по плечу, обнимание, подмигивание, комплименты и т. д.

Психологи доказали тот факт, что во многих экономических ситуациях люди, более склонные к рациональным вычислениям, имеют преимущество над людьми ненаблюдательными и склонными принимать решение под влиянием импульса.

Марина Кудака